Справжні веселощі розпочались – mind you, всього за декілька місяців 2025 р. маємо ось таку картину:

Джонатан Андерсон пішов з Loewe. Він обіймав посаду креативного директора бренду протягом 11 років.
Демна Гвасалія очолив Gucci та покинув Balenciaga після 15 років роботи. 
Донателла Версаче йде з посади креативної директорки Versace (30 років роботи!). Її наступником став Даріо Віталле.
Вероніка Леоні стала першою жінкою на посаді креативного директора в Calvin Klein.
Джон Гальяно покидає Maison Margiela. Новий креативний директор – Гленн Мартенс. 
Сімоне Белотті – новий креативний директор Jil Sander. 
Хайдер Акерманн дебютує в Tom Ford.
Сара Бертон – нова креативна директорка Givenchy.
Луїза Троттер – креативна директорка Bottega Venetta.
Матьє Блаззі – новий креативний директор Chanel. 
Майкл Райдер у Celine, Джуліан Клауснер — Dries Van Noten, Девід Кома – Blumarine.

Креативний директор – людина-голос бренду, найвища творча посада у відділі дизайну одягу. Він контролює весь процес розробки колекції від концепції до завершення, задаючи напрямок команді дизайнерів. Хоча дизайнери можуть відповідати за втілення бачення в одязі, саме креативний директор формує бачення. Без творчого бачення модний дім ризикує стати безцільним, випускаючи колекції без сенсу.

Якщо говорити відверто, робота креативного директора потребує років побігеньок на асистентських позиціях. Це може бути поясненням до того, чому серед креативних директорів настільки мало нових облич. Пояснення, чому так мало жінок – вже зовсім інше питання. Дивимось на прикладах:

Все знову заховане у статистиці: в щорічному звіті видання The Bussiness of Fashion спрогнозувало, що світовий luxury ринок зростатиме на 2-4% на рік у період між 2025 і 2027 роками. Вперше з 2016 року (за винятком 2020 року) створення вартості в секторі luxury знизилося, а кілька рушіїв зростання індустрії зупинилися. Серед усіх люксових брендів сьогодні найвпевненіше себе почуває Prada та її молодша сестра Miu Miu.

Виникає логічне запитання:

Правда проста: не кожен бренд мусить створювати щось революційне, радше навпаки, вигіднішою стратегією буде дотримання ДНК бренду. Це й зробили Miu Miu та Prada – вони всього-на-всього дослухались до запиту аудиторії. Сумуєте за стилем 90-х? Ми зазирнемо у свій архів і переосмислимо речі, які були тоді на піку популярності. І ні, ми не будемо їх тотально видозмінювати; ми додамо їм характерного шарму. Споживач на це легко ведеться – тоді як кожен бренд має свою спадщину та історію, лише одиниці креативних директорів та залучених осіб обирають памʼятати та не відкидати цю історію перед власним баченням (і бажанням продати).

Хтозна, якби Демна Гвасалія свого часу настільки сильно не видозмінив напрям роботи Balenciaga, то реакція інсайдерів на його перехід до Gucci була б менш бурхливою? Питання риторичне, але й тут не варто забувати, що Гвасалія приніс Balenciaga постійний суспільний резонанс та продажі. Наскільки б дивними чи невдалими деякі вважали його колекції, вони продавались. Коли Демна почав працювати в Balenciaga, продажі коливалися на рівні 350 мільйонів доларів. До 2022 року продажі сягнули 2 мільярдів доларів. За час роботи в Balenciaga Демна перевернув одяг догори дриґом і навиворіт, а його естетика набагато більше схожа на типовий берлінський клуб. Тож чи вдасться йому не забути витоки славнозвісного Made In Italy, які настільки важливі для Gucci, чи ми побачимо його роботу з одягом, що створює нестримну дискусію? Час покаже.

Люди обожнюють робити передбачення на цю тему, але вони все рідше справджуються. Усі перекочування з місця на місце креативних директорів показують, що команда дослухається до зауважень аудиторії (а надто, коли зʼявляється падіння продажів). Це пряме свідчення кризи, в якій зараз знаходиться люксовий сегмент.

Можемо лиш припустити, що LVMH та Kering зміною директорів хочуть показати відкритість до змін і переконати, що “от-от іконічний (підставте назву бренду) повернеться!”. Але чи можливо це без запрошення нових постатей?

Що радує – не всі бренди йдуть протоптаною дорогою, й іноді ми можемо зустріти креативного директора, про якого майже нічого не відомо. На просторах Vogue вдалось знайти дещо кумедне і доволі відверте признання авторки Лайі Гарсіо-Фуртадо про роботу Белотті, нового креативного директора Jil Sander:

Це, хоч і важко назвати зеленим світлом для початківців, але можна трактувати як знак прочинених дверей до нових облич (хоч і з боку одиниць брендів). Можливо, старі обличчя вже настільки приїлись, що компанії готові ризикувати та впускати когось нового? Зрештою, криза на те і криза – залишатимуться найсильніші, продажі впадуть, та свіжі рішення можуть повільно рухати процес у зворотний бік. 

Ще один пункт, який примушує до змін – поступово на арену виходить молода аудиторія Gen Z, яка відрізняється від міленіалів значно меншою платоспроможністю, але більшим потягом до цінностей бренду. За декілька років Gen Z контролюватиме значну частку споживання ринку люксу, відповідно бренди вже підлаштовуються до нових вимог: сталості, створення емоційного звʼязку між покупцем та брендом, повернення до архівних колекцій і т.п.

Тому відповідь “що буде далі” хоч і частково, але все ж залежить від реакції споживачів, продажів та супутніх чинників. Наша задача – давати настільки відверту реакцію, наскільки можливо.